江南春:没这两招,所有定位和广告都是扯淡

澳门新葡京现场娱乐 www.cdesigns-isr.com 电梯是城市的基础设施,在日常的生活场景中代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆澳门新葡京现场娱乐的最核心以及最稀缺资源

分众传媒是电梯这个核心场景的开创者,“未来五年我们不需要做任何澳门新葡京娱乐开户模式的改变,就专注,专注,再专注,把电梯媒体做到尽头,干到250万台电梯,足已覆盖未来五亿中产阶级。”

11月2日,正和岛上市公司部落近30位上市公司掌门人走进分众传媒,分众传媒董事长江南春首次进行了长达5个小时的闭门分享,以下为内容精选:

广告顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨

问:我们是做安防行业的,广告词是,您忠诚的卫士。我们类似的广告词有没有前途呢?

江南春:一个广告语是否是好的广告,是否在竞争中具有澳门新葡京主页意义,有三条标准:第一个是顾客认不认;第二个是销售用不用。第三个是对手恨不恨。

比如说怕上火喝王老吉,首先,大家觉得凉茶的功效是预防上火,请问顾客认可不认可?这个条件反射能不能在消费者心智当中建立?能的。当挑动全国人民怕上火这根神经的时候,王老吉从第一年的1亿人民币,第二年跳到12亿人民币,过十几年后,王老吉凉茶营收多少?2016年约77亿人民币。

第二个就是销售用不用呢?“你的嘴角裂掉了,天那么燥,怕上火喝我们王老吉”,销售一顺口就用这句话。

第三个叫对手恨不恨。你想想做凉茶的人恨不恨这句话,直接把别人的路封杀了。所以做凉茶的人都是对这句话恨之入骨的。

类似“某某公司,你忠诚的卫士”这种广告语好记,但是宽泛缺少差异化,也就是选择你而不选择别的公司的理由是什么。如果完全没有优势,这句话OK,但如果有选择你而不选择别人的理由,不套公司名字都没有关系。

广告语应该是选择的理由。这个理由要很具体,很落地。

比如很多年以前,青岛纯生的广告语“鲜活人生”,五粮液的广告语“畅想美好人生”,对于顾客来说,很难形成条件反射,太空虚了。再比如说“困了累了喝红牛”,这个就是有场景的、能形成顾客认知传播广告。但是后来改成“你的能量超乎你的想象”,就是没有落地的。

问:公司旗下有一款定位于儿童市场的无氟牙膏,去年投放了电视广告,小朋友看了广告能不能影响爸爸妈妈购买呢?

江南春这类广告的关键是要告诉消费者氟对小朋友的不良影响,正面说服消费者。

比如床垫的广告语,原来是“睡出健康,睡出美丽”,这个就值5000块钱。换个说法,“为什么每天辗转难眠”,解决睡眠问题,你就值5万,但是不值15万。什么样才能值15万呢?买床垫一般是老婆的事,对老婆来说就是“只有这个床垫,老公睡下来才踏实。”解决家庭问题,价值自然不一样。

回到核心问题来看,你有没有把这件事的严重性说清楚?含氟对成年人牙齿没有影响,但对小朋友牙齿有害处。定语就应该是无氟防蛀牙膏,好像别克商务车就是贵宾级享受

一定要把反面对少儿构成什么伤害告诉消费者。比如以前洗衣液有荧光剂,对大人没有什么危害,但是荧光剂对小朋友健康有影响,最后发现这个小朋友走的时候,身上发蓝光的。难道你想把小朋友浸在荧光剂里面?没有“恐吓”就没有转化。

问:楼宇、电梯的广告是一种澳门新葡京现场娱乐手段微信的广告和软文也是一种澳门新葡京现场娱乐方式,到底谁更精准?

江南春:好多朋友问我这个问题。从另一个角度来看,广告其实分两个帮派:

第一个帮派是流量型广告,比如微信、今日头条、百度是流量型广告。

第二个是认知型广告,像分众建立的就是消费者的认知,不是给你导流量,填一个名字,就得到一个销售线索

这两种广告没有好坏,但完全不一样。后者建立壁垒,前者做流量拉客。

个例子,伟哥是吃了马上起效,然后药不能停,而六味地黄丸吃了以后不会马上见效。这两种手段,各有千秋,组合运营最好。那用这两种方法的比例组合多少为好呢?

我最早做京东的时候,定的是60%的流量广告和40%的认知广告,现在二者占比基本上是五五开。

还有一点,5年前和现在对比,线上和线下的流量成本是不一样,如今线上流量枯竭,成本不断上升,线下的价值重新被发掘。我们已经跟微信等渠道有了合作,这样对于用户,线下看到一个广告,手机上又会出现这个广告。做线上线下的联动运营。 图片来源:正和岛决策参考

定位就是力出一孔,把城墙打透

问:什么才是好的定位?偏向于市场定位澳门新葡京主页定位,还是澳门新葡京现场娱乐定位

江南春定位最核心的是,在同质化的时代中形成竞争优势,相对竞争对手取得优势位置。澳门新葡京主页是根据定位调动公司所有资源,力出一孔,确保战术优势得以最大化实现。

比如OPPO手机的定位是拍照最好的手机,公司所有资源围绕消费者心智定位而努力。但是,如果没有这个定位,调研消费者的改进意见,那么消费者可能提出还有50几个地方要改进,这个时候就要出事了,到底资源分布在什么地方?而当OPPO定位为最好的拍照手机,打入消费者心智就简单了。

只要围绕拍照性能进行改进,从像素、软件等各个方面实现自拍、逆光、夜拍等都达到最好效果,强化定位就可以了。那别人的手机性价比最高,要不要学?没有必要!不用学别人,你做自己就是最好的。

消费者选择你只有一个理由,OPPO是拍照最好的手机。所以一旦有定位,就是一种引领。公司的资源都应该围绕定位实现,强化这个定位去突破。这是什么?表面上是抢占消费者心智的自我定位,背后实际上是非常重要的竞争澳门新葡京主页

定位的第一个功能是分析竞争对手,分析消费者心智地图,分析竞争状况,找到能够在消费者取得优势位置的关键。同时,在竞争对手最大优势里面找到弱势并进行引爆攻击。老大与生俱来的优点当中一定包含一个弱点,就像阴阳八卦理论一样。

美国最大的租车公司赫兹,他的竞争对手打出的广告是“我们是老二,所以我们柜台前队伍更短”。这个句子杀人吧?把老大的优势变成了劣势,人人选择你的后果就是你的柜台一定更差。赫兹根本没办法还嘴。这就是非常好的方法,一刀致命。

如果没有一刀致命的方法,可以相较竞争对手的优势,做取舍。比如长城SUV实力根本打不过对手,怎么办?放弃轿车,就做经济型的SUV。他把兵力赌在市场很小的受众上,而市场上SUV最热就是长城哈佛

阳光普照,我们感觉很温暖,但不会刺痛,因为光线很分散。但把光子集中在一起形成激光就是“最快的刀”。定位聚焦能量。这个能量让公司呈肌肉式增长,即巩固定位的成长。

很多公司的失败在什么地方?资源四分五裂!比如说做地板还不错,现在大家都在切入整体家居,我们要延展业务吗?当然不,这明显违反定位理论。但企业家肯定不这样想,企业家的延伸思维是天然的,要增长就要有延伸,我认为这是肿瘤式增长。这不仅不会赚钱,还会把资源分散,使澳门新葡京现场娱乐稀释。为什么看到日本、中国台湾等地企业会做延伸,因为他们市场太小了,中国市场足够大,是否延伸需要想透想清楚。

专注做一件事情,很重要。向五六个方向走的时候,精力一定会被分散。定位是让公司主攻一个方向,也许这个点不一定最完美,但至少比四分五裂要好。

  • 口述:江南春
  • 整理:孟媛
  • 来源:正和岛(ID:zhenghedao)


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